这个问题本质上是个比较宏观、宽泛的问题,三言两语很难说清楚。而且一般能有效提升互联网广告转化率的,基本都是大佬级别的人物。 虽然没办法给出具体的落实措施,但我还是从逻辑观点层面,给出一点点建议。 首先,下面这张获客-转化流程图大家应该都不陌生,销售型企业基本上就是这么个流程。 从这张图里也能看到,几乎每个环节都会影响到转化率。从获客到转化,遵循的是一个漏斗模型,也就是说,每个环节都会有一定的流失率,这是无法避免的。 我们能做的,就是把所有的环节数据化、可视化,并不断进行优化、调整,把流失率降到最低——尤其是市场端的数据和销售端的数据。 数据的采集市场端需要做的,是提高用户到线索的转化量和转化率,给销售部提供多、全、优质的销售线索。 销售端要做的,提高线索到赢单的转化情况。当然,这里的流程图比较简单,实际情况中销售端需要采集的数据远比这个复杂。 对于初创阶段的公司而言,因为数据量尚不算太大,一般情况下excel表格就够用。伴随着公司逐步发展,引入crm系统等第三方工具是有必要的。 数据分析通过市场端采集的数据,我们可以通过数据情况分析当前采取的营销增长策略是否OK、哪些渠道值得加大投入、哪些渠道可以调整策略、哪些渠道可以暂时放弃…… 通过销售端采集的数据,我们可以分析跟进策略是否OK、哪些话术更容易让客户产生兴趣、哪些渠道的线索更有价值、哪些产品或服务客户更加关注…… 数据本身没有价值,通过分析数据改善业务流程才有价值。 快速反馈和策略调整根据数据采集和分析的结果,快速反馈和进行策略调整,才能保证数据得到有效利用。 前期试错没问题,至少我们可以通过快速试错找到更有效的营销增长策略和线索跟进策略,对后面的业务发展和业绩增长是有着实际意义的。 这里是渠道老司机,十余年互联网渠道经验。 同名公众号【渠道老司机】用来放行业深度+营销干货+创业杂谈,在那里你也可以找到我,欢迎围观&唠嗑!
只有提高每一步的转化率,才会出现指数级增长,但你真的能提高每一步的转化率吗?在你的App中,有多少拉低转化率的设计? 我用这些技巧,帮助花点时间、猫王收音机等公司的各类广告投放转化率提升30.1%-1750%。你想试试吗? 一、如何成为规模型企业?大概率必经这四个阶段: 第一阶段:打磨好产品原型,通过冷启动去以小博大。依靠这种模式,很快就会触顶流量的天花板,达不到规模化。所以,当企业还没融到资的话去以小博大,而当企业融到资后,即进入第二阶段。 第二阶段:依靠规模投放带来快速的规模增长。这个阶段会依靠大量购买流量去转化带来快速的规模增长,天花板虽然比第一阶段高,但是企业也会遇到新问题:这些流量体的流量很快被洗干净,“人口红利决定所有红利”,投放几轮或一两年,基本就全覆盖这些渠道的用户群了。 第三阶段:MGM 营销增长(客户转介绍营销增长的方式)。从0到1和1到10之后,要通过裂变的方式拉更多的用户。比如,带动1千万用户中的10%~20%做裂变转化,一个老用户吸引两三个新用户,很容易形成滚雪球式的裂变效应,触达广告不能触达的人群,在这一过程中,用物质、荣誉等方式激发用户裂变转化。 第四阶段:开辟新业务线,并重复前面三步骤。当自身流量和优质渠道流量被洗干之后,要想继续增长就要开拓产品品类,横向发展,更好的服务用户,提高用户的生命周期价值。 以我2016到2017 年服务的花点时间项目为例,经历了这四个阶段:
二、规模商业的三个终极问题第一,产品怎么做? 第二,流量在哪? 第三,如何变现? 第一是产品营销和产品是0和1的关系,有再多的0,没有前面的1也是白搭,所以要打磨好产品,在产品本身OK的情况下,我会把产品分为两种:引流产品和利润产品。 我们看到App型产品经常投放一种广告,点击直接下载。但问题是:用户在下载这一个过程中受很多因素影响,比如安装系统、应用商店、安装包大小,只要出现一点点阻碍,用户就会放弃。 回想一下拼多多的广告是怎么投放的? 9.9包邮,一个折叠车——如果你是购买力有限的用户,你会不会心动? 尽管下载后,你发现那个折叠车没货了,但是你仔细看会发现引导下载的广告旁边用小字写着限时限量抢购,也就是他们并没有欺骗你。但你打开拼多多,那么多低价的商品会吸引你浏览和关注其他商品,所以我们要为用户创造强有力的动机,这就需要拆解用户从了解到购买的全流程。 2014年我服务国内头部的素质教育公司,主营业务是儿童围棋培训,用户是4-6岁的儿童。线下招生就是去幼儿园附近或其他小朋友出现的地方做地推,一般情况下20个家长经过,有1位感兴趣,转化率是5%;通过地推人员的介绍,部分家长会留电话约试听课,但并不一定到场听,到场率只有1/3,试听成交率也50%左右,整个链路的最终转化率只有0.27%。 我去搭建网络营销团队,主投搜索渠道,看到页面愿意在线咨询或打电话咨询、填表单的转化率为33%;通过话术的优化,让预约率从33%提升到74%,通过流程的优化将到场率从33%提升到80%,到了试听环节,影响转化率的核心因素是试听课老师的水平,还是50%左右,但是由于前三步的优化,整套线上链路的转化率是9.76%。 所以,只有提高每一步的转化率,最后的结果才会出现指数级的增长,但你真的会优化每一步的转化率吗?以注册App为例,从填手机号、获取验证码、下发验证码、填验证码到注册成功,链条越长,转化率就越低。 我们要设计最短路径,比如用户填了手机号,产品自动判断,只要这11位数不是错误号码或虚假号码就自动下发,注册流程就从4步变为3步(PS:要注意防止恶意下发短信验证码)。 第二是流量用户购买的顺序分两步:为什么要买,选哪家。这就对应了国内的几大流量体,像信息流的今日头条、百度信息流、广点通;电商类的天猫、淘宝、京东、亚马逊等。2018年天猫双十一交易额突破两千亿,但这不是重点,重点是千人千面的交易超过了搜索的交易。这需要你运用数据去创造用户需求,没有数据分析是一定实现不了的。 今天时间有限,就不一一讲解三大类流量,我们以搜索类流量举例: SEM、SEO、ASO,相对应的是竞价、搜索优化、应用商店优化。搜索类用户有两个特点:不知道哪里有产品,周围无人建议。这两点决定了用户在这个领域是小白,搜索类转化技巧很简单:通过活动当场转化。 绝大多数人买东西,买这家不买那家是因为:销量高、品牌、评价不错、朋友推荐、经常在这家购买,这些都是建立用户信任的。那么你的产品页面中,有这些关键露出吗。 第三是变现用户下单三阶段:激发兴趣、建立信任、立刻下单。为什么用户看好了不购买?没有购买力、不着急,怎样让这个变成需求?这就是运营和营销要做的事情。我们有一个提高转化率的陈勇六要素进行控制。
下面,我拿陈勇六要素中最难的承诺和一致来讲。 举一个例子,某减肥产品的几种广告: 假定某减肥产品,能在60天里让一个160斤的人变成130斤,假定你作为这家公司的市场推广人员,你会怎么办? 假设前提:这个减肥是由多个国家的科学家一起研究的,通过了中国食品和药品监督管理局检测,也做了动物的活体实验,没有副作用。 我们看看大家对几种不同的广告的信任程度:
最终呈现也是一个快速推进播放的小视频,里面是这人很少运动,还特别能吃,只是吃了医生开的药,最终也能瘦下来。 为什么大家不相信广告5呢?在看这个广告的过程中,你的大脑在思考什么?我们表面上相信科学,骨子里更相信直觉,就是因为先天大脑的话语权高于后天进化过的理性大脑。 广告里说不用运动、随便吃,也可以减肥,你的大脑马上说这是骗人,因为你的直觉就是减肥要管住嘴迈开腿,先天大脑的话语权要高于后天进化过的大脑。 怎么实现承诺一致呢? 很简单——上文作出承诺,下文做出实现这种常理上认可的。 实现这种承诺的保障措施并且必须是常理上认可的,然后加上成功案例,成功案例放在后面,是因为如果你把成功案例放在前面,别人就认为你可能是假的,这点特别重要。 互惠是为了激发用户兴趣;承诺一致,让用户产生轻度信任;权威进行信任传递;社会认同推动从众心理。例如,打广告为什么要写具体数字?因为具体数字更真实。很多页面,哪怕是改变按钮颜色,转化率会有变化;喜好会让用户远离痛苦;稀缺会让他立刻下单。 运用示例: 陈勇六要素如何运用,举个大家都能运用的例子,公众号欢迎语三步走:
以我自己的微信公众号举例:
总结一下,如何把产品拆解,流量是否足够精准,如何持续优化,通过友盟+或其他工具看到数据变化,敏锐发现哪些点是能优化的,最后三点做出来就是超高ROI的规模商业。 结尾送给大家一些感悟:人生就像一场转化率,是个不断优化的过程。就看你优化的频率和幅度,你频率快,每次提升得越高,你的人生成长得就越快。但是因为一两年才优化一次,频率很慢,幅度很低,那人生成长就慢了。 本文为独立营销顾问陈勇在2018U-Time巡回现场演讲摘选,由 @友盟全域数据 授权发布 题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议 |